36天后大洗牌，如何打赢美容仪下半场？

家用美容仪市场走到十字路口。随着4月1日实施的射频治疗仪“械字号”新规大限越来越近,美容仪行业持续上演“跳楼价大甩卖”,前几年还一台难求、数千元的美容仪,如今直降到几百元,甚至传出部分品牌跑路风波。

硬币的另一面是,新锐品牌花至成为首批获射频类家用美容仪三类医疗器械临床备案的品牌之一。新规对美容仪行业意味着什么?如何才能成为留下来,站在前排的品牌?花至的选择与发展或许给出了答案。

新规倒计时,家用美容仪大洗牌

为何射频仪要“入械”?这要从国内美容仪发展现状说起。

2013年左右,一批海外品牌进入中国市场,早期的美容仪功能简单、品类单一,以洁面仪为主,但短短十年时间,家用美容仪从原先的洁面向淡纹、紧致、提拉、美白等多重功效进阶,品类也愈发多元化,总体上呈现出,以射频类产品为主,光电等产品为辅的市场格局,有数据显示,射频仪占据家用美容仪市场份额70%左右。

如今,家用美容仪从一片空白成为蓝海市场。据青眼情报《2023中国化妆品年鉴》,2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元,同比上升70%。然而,过去十年,家用美容仪市场既是八仙过海、各显神通,也有群魔乱舞、虚假宣传、安全件时有发生,譬如2022年某海外品牌的家用射频美容仪因存在皮肤烫伤的安全隐患,被国家质检总局紧急召回18万余台产品,引起行业和监管部门的重视。

一边是不断壮大的家用美容仪市场规模,一边却是美容仪长期游走在监管灰色地带,对美容仪的科学、规范化监管可谓迫在眉睫。由此,以重点品类射频仪为切口打造一个监管模板呼之欲出。

2022年3月,国家药品监督管理局发布公告称,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照Ⅲ类医疗器械管理,未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。随后,2023年4月,国家药监局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》通告,进一步明确纳入监管的射频美容设备既包括立式/台式(大型)设备,也包括手持式(小型)设备。这意味着,家用射频美容仪也必须“持证上岗”,全面进入“械字号时代”,而现在离新规实施仅剩36天。

面对新规,摆在品牌面前的选择只有跟进和后撤。据了解,大部分品牌选择悄然退场,转战其他美容仪赛道。甚至,部分品牌和大量渠道商从去年双十一开始掀起射频仪降价清仓潮,市场陷入混局。

显然,美容仪行业洗牌在即,2024年将成为分水岭。对于希望啃下射频仪这块硬骨头,突破天花板的品牌而言,唯一的选项即是拿下国内医疗器械门槛最高的三类医疗器械注册证。

以科研创新“化危为机”

据了解,医疗器械按照风险程度由低到高分为一类、二类和三类,实行分类管理。换言之,三类医疗器械的监管执行标准最严。

三类器械的严主要体现在:研发投入费用高,起步至少都是百万、千万;申报审批时间周期长、获批难度大,以“年”计算,如果涉及到临床试验,周期约需18-36个月及以上,还可能需要反复验证;市场销售渠道/营销推广受限,如经营单位也需要取得三类医疗器械经营许可证、不得请明星代言等等。

这意味着,新规实施后,美容仪企业除了要在研发、临床试验、生产等方面投入更多资金外,现有销售和推广体系也将从头开始,时间、金钱成本以及难度挑战都可想而知。

因而,目前仅有极个别品牌选择走这条“难而正确的路”,典型如花至率先破局。

据科技部去年发布的《中国人类遗传资源国际合作临床试验备案情况公示》显示,花至关联公司于当年3月,申报备案了“一项评估射频皮肤治疗仪用于减轻皮肤皱纹、治疗皮肤松弛、紧致皮肤组织的安全性和有效性的前瞻性、随机对照、评价者盲、多中心、优效性设计的临床试验”,成为首批获射频类家用美容仪三类医疗器械临床备案的品牌之一。

近期,花至首席产品官申迅与知名博主@全嘻嘻 就美容仪监管新规进行探讨时,不仅透露出品牌积极应对新规的目前进度,也表达了新规对于引导行业规范发展的积极意义。据申迅透露,品牌在硬件、实验、临床观察等方面开展了一系列升级更新,成本投入已达千万级。

作为一个成立仅5年的新锐品牌,花至之所以能够第一时间对新规做出正向的反应,并对新规公开发声,源于品牌一贯坚持的“医研共创”的理念,以及经过市场验证的良好口碑。

据悉,2019年诞生之初,花至便成立了研发中心实验室,以“研-产-销”一体化高标准、联合中外资深专家深度科研共创/技术共研,确保每一款主推品都有大专家全程参与研发。截至目前,花至拥有五大实验室,已授权108项专利,国家发明专利7项,已经应用于花至面部肌提美容仪、小紫弹智能美容仪等主推美容仪产品。

在功效验证方面,早在新规之前,花至就已联合10家三甲医院教授展开“多中心人体安全性临观试验”,对花至美容仪的功效性和安全性进行综合评价,最终得出真实、严谨的结论。

而且,花至还参与20项美容仪相关标准起草工作,包括有皮肤学专家参与起草的《家⽤美容仪功效评价团体标准》。所谓一流企业定标准,能够参与标准制定的往往都是具有高含金量、高品牌价值和影响力的企业,这也反映出花至在科研上的实力。

正是因为品牌始终以高于现有标准的要求,及严格的功效验证标准要求自身,花至才有底气迎接新规带来的挑战。而一旦品牌成功拿到入场券,不仅将会形成更为坚固的护城河,也有望破除“信任危机”,为美容仪行业正名。

开启美容仪智能互联新纪元

不可否认,新规会带来一定的阵痛期,但长远来看,在规范市场带来的政策红利之下,家用射频美容仪市场仍然值得期待,同时,技术的日趋进步与成熟,美容仪的精密化、智能化趋势也备受关注。

在此趋势下,品牌也必然要思考如何引领美容仪由“人适应机器”走向“机器服务于人”的新阶段,以满足消费者便捷、高效、精准、个性化的美容需求。

纵观美容仪行业,花至是为数不多的造风者。这既体现在花至先行迎合新规,还离不开品牌在产品创新、智能互联生态上的前瞻性思考。

据青眼观察,去年天猫TOP10美容仪品牌中,至少有一半以上品牌推出穿戴式产品,穿戴式仪器与手持仪器呈现出齐驱并驾,甚至穿戴式仪器有望反超。如果说2023年之前都属于手持美容仪的时代,那么当下正迎来穿戴式美容仪的元年。

在穿戴式美容仪的这波大势中,花至也属佼佼者。据了解,花至自2023年开始大力布局穿戴式美容仪,打造了极光面罩、光能舱、肌提美容仪系列(面部肌提美容仪、眼部肌提美容仪)等可以在多场景下使用的穿戴式产品。

值得一提的是花至光能舱系列产品,创新性地在家用仪器上还原了院线“舱式”形态。依据人的脸型结构设计,实现了面部360°全包裹式照光,相比市面以往的平板式照光仪器,大大地提高了照光效率。而且其率先将院线光疗技术和能量应用在了家用美容仪中,让更多求美者在家中也能享受到与原先院线一样的敏感修护体验。

花至光能舱美容仪

而肌提系列还创新性地采用柔性穿戴材质,就像日常的面膜一样柔软贴肤,通过不断升级产品材质和模式,持续践行科技普惠、回馈用户。

花至面部肌提系列

值得一提的是,日前,在原有面部肌提美容仪的基础上,花至还推出品牌首款眼部肌提美容仪,针对性改善上眼皮下垂问题,丰富品牌产品矩阵。

另一方面,花至不满足现在比较单一的真皮层抗老方式,而是基于面部不同组织结构的抗老特性,从表皮层、真皮层到肌肉层,构建由内而外的全皮层联合抗老新思路。

并且,花至还将院线技术家用化,赋予产品卓越功效。比如,针对表皮层/真皮层的极光面罩和光能舱嫁接了院线项目黄光技术,实现精准美白淡斑;再如,作用于真皮层的小紫弹智能射频美容仪的“精准能量算法”与热玛吉五代“AccuREP智能算法”技术同源。

在研发出好的技术和产品之后,该如何解决硬件与功能协同问题,以达到“人机”互联、精准护肤?这就不得不提花至的智能互联生态。

作为智能互联美容仪品牌,花至率先在美容仪行业探索智能互联生态,这也成为花至品牌在行业中下半场创新求变的重要底气。

具体来看,花至智能互联生态的创新之处主要有两点,其一,依托智能硬件+小程序,可实现功能系统云升级,不断更新美容仪护理模式,让用户手中的仪器成为能持续升级“系统”的终端设备,打破原有的单一仪器售卖模式,输出“服务与解决方案”。

比如,花至智能美容仪光能舱,自2023年10月上市至今,共经历了2次升级,由4大模式升级到9大模式。不仅有强效舒缓、维稳修护、均色提亮、紧致淡纹,还扩展到了痘肌修护、头皮护理等功能,在仪器升级过程中,小程序模式功能也会同步升级,让用户收获“云更新”式使用体验,也规避了产品升级必须购置新仪器的行业普遍问题。

其二,在用户体验创新方面,花至智能互联系统能够将品牌多款产品“串联”,并提供产品套组搭配建议。也就是说,可根据用户个人肤质、护理需求(如真皮层抗老等)、护理场景(如日常护肤、医美术后等),提供定制化、周期性、整合型精准方案。通过制定灵活的护肤动线与长期规划性护肤方案(如水光针术后28天护理计划),真正满足用户更精准、多样化的护肤需求,实现1+1+1>3的护理效果。

在AI、大数据等新兴技术加成下,花至联合创始人、总工程师蒋海如也曾表示,“花至仪器的升级会像手机App升级一样简单。”

如今来看,花至已然通过技术实力和差异化运营能力站上了美容仪行业智能互联革命的最前线,这也为品牌穿越监管、穿越品类拐点,迎来国产品牌本土化创新时代的来临积蓄能量。

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